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媒介稱M-ZONE是一場(chǎng)“新文化運(yùn)動(dòng)”、“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”、“M-ZONE不僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還創(chuàng)造了一種獨(dú)特的生活方式”。
動(dòng)感地帶是中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)從無(wú)到有，完全從消費(fèi)者形態(tài)細(xì)分出的品牌。我們是先看到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后再去打造。并且沒(méi)有把它限制在通信類別里，而是讓它與所有的年輕時(shí)尚品牌一道競(jìng)爭(zhēng)。
從傳播上，動(dòng)感地帶的策略路線非常清晰，每一個(gè)聲音都是針對(duì)品牌當(dāng)時(shí)的狀況，從誕生到代言人，再到特權(quán)，顯現(xiàn)了品牌的成長(zhǎng)。其中，對(duì)代言人周杰倫的使用也很有新意。
動(dòng)感地帶上市背景
15～25歲的年輕人已成為中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)迅速膨脹的重要推動(dòng)力量。他們有屬于自己的溝通方式、族群語(yǔ)言和通信消費(fèi)習(xí)慣。
在M-ZONE出現(xiàn)之前，還沒(méi)有哪一家通信供應(yīng)商按年齡細(xì)分通信市場(chǎng)，更不用說(shuō)針對(duì)15～25歲人群的“只屬于年輕人”的通信品牌了。
中國(guó)移動(dòng)通信服務(wù)市場(chǎng)的ARPU持續(xù)降低，產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)在于吸引新用戶入網(wǎng)。
幾個(gè)通信服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中于價(jià)格和促銷。中國(guó)移動(dòng)的主要（或者說(shuō)惟一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通選擇了姚明（NBA球星）擔(dān)任CDMA的代言人，通過(guò)代言人的確立逐步獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，開(kāi)始為品牌建立“年輕和創(chuàng)新”的品牌形象。
動(dòng)感地帶目標(biāo)群選擇
從lifetime value的角度思考，移動(dòng)通信是黏性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者一旦使用，幾乎終身難以脫離。一個(gè)20歲的新用戶將比一個(gè)40歲的新用戶為企業(yè)多創(chuàng)造20年的價(jià)值，更何況，他們的ARPU隨著步入社會(huì)、開(kāi)創(chuàng)事業(yè)將有穩(wěn)定的絕對(duì)增長(zhǎng)。也因此，為爭(zhēng)取一個(gè)25歲以下的年輕人入網(wǎng)而進(jìn)行的營(yíng)銷投入應(yīng)該更高。
動(dòng)感地帶定位分析
但年輕人目前可支配收入有限，能夠分配給移動(dòng)通信的消費(fèi)也必有限。
年輕人追趕時(shí)尚潮流，興趣廣泛，必須把有限的消費(fèi)支出拆分為多種分配：書籍雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、Nike運(yùn)動(dòng)鞋、英語(yǔ)學(xué)習(xí)班、日本漫畫書、麥當(dāng)勞漢堡、百事可樂(lè)……一個(gè)都不能少。如果將動(dòng)感地帶僅限制在運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)圈中，它必將被限制。如果將競(jìng)爭(zhēng)的范疇鎖定在年輕人的“錢包”，路更廣闊。
所以，動(dòng)感地帶將品牌定位在“年輕時(shí)尚品牌”的行列。
我們希望未來(lái)的動(dòng)感地帶用戶可以每個(gè)月少喝一瓶可樂(lè)、少吃一個(gè)蛋筒、少泡一夜網(wǎng)吧……，通過(guò)移動(dòng)通信，多和父母朋友溝通一些，嘗試更多的移動(dòng)娛樂(lè)、資訊，聊出更多新朋友，享受更多的外出游走的新樂(lè)趣……現(xiàn)實(shí)中，移動(dòng)通信正在努力從語(yǔ)音時(shí)代向數(shù)字時(shí)代跨越，日新月異的新產(chǎn)品所提供的服務(wù)正是如此。
于是 “年輕人的通訊自治區(qū)”新鮮出爐。
動(dòng)感地帶目標(biāo)群洞察
15～25歲的年輕人（主要是大學(xué)高年級(jí)或剛畢業(yè)的學(xué)生，其次是中等學(xué)歷和較早進(jìn)入社會(huì)的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生），崇拜新科技，追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣。
他們凡事重感覺(jué)，崇尚個(gè)性，思維活躍；喜歡娛樂(lè)休閑社交，移動(dòng)性高；有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)；是容易互相影響的消費(fèi)群體。
市場(chǎng)挑戰(zhàn)和目標(biāo)
“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）是中國(guó)移動(dòng)第一個(gè)為年輕市場(chǎng)量身定做的移動(dòng)通信品牌。
——通過(guò)建立針對(duì)年輕市場(chǎng)的通信品牌，擺脫“價(jià)格戰(zhàn)” ，在細(xì)分的市場(chǎng)中保持中國(guó)移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動(dòng)未來(lái)的忠誠(chéng)客戶，為中國(guó)移動(dòng)贏得“未來(lái)市場(chǎng)” 。
——讓M-ZONE成為針對(duì)年輕族群的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者。
——讓M-ZONE不僅成為一個(gè)年輕通信品牌，還成為一個(gè)時(shí)尚品牌，成為一個(gè)“只屬于年輕人的通信與流行文化空間”。
階段性傳播
M-ZONE自3月份全國(guó)上市以來(lái)，傳播共分為三個(gè)階段：
第一階段（3-4月）——品牌初始化階段
與消費(fèi)者溝通品牌的基礎(chǔ)要素為名稱、LOGO、口號(hào)、廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語(yǔ)特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)，并相應(yīng)地創(chuàng)造出了系列廣告，包括5則電視廣告、4個(gè)平面廣告、一版廣播及相應(yīng)的渠道制作物。溝通的重點(diǎn)在于講解涂鴉效果的LOGO內(nèi)涵——“我的地盤，聽(tīng)我的”的品牌主張和“超值短信、鈴聲圖片下載及移動(dòng)QQ”三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。
1.TVC部分
《噴畫篇》——推出 M-ZONE 新logo，宣告上市。
《拆墻篇》——M-ZONE主題廣告，突出“我的地盤”。
《明星篇》——短信數(shù)量多到超乎想像。
《企鵝篇》——移動(dòng)QQ到哪里都能發(fā)。
《辦公室篇》——只屬于年輕人的鈴聲。
廣播部分：推出M-ZONE。
2.平面部分
《自治區(qū)路牌篇》（主題）——
標(biāo)題：歡迎進(jìn)入年輕人的通訊自治區(qū)。
將M-ZONE比作“年輕人的通訊自治區(qū)”，上市就好像亮出了通行路牌。
《薯?xiàng)l篇》（短信套餐）——
標(biāo)題：超值短信，多少條都吃得消。
借“條”的諧音和“吃得消”的類比，體現(xiàn)短信量的超乎想像。
《校園鈴聲篇》（個(gè)性鈴聲圖片下載）——
標(biāo)題：鈴聲圖片下載，只要我喜歡。
校園的下課鈴，就是學(xué)生特有的鈴聲；同時(shí)，將品牌主張中“聽(tīng)我的”態(tài)度，自然而然地引了出來(lái)。
《企鵝篇》（移動(dòng)QQ）——
標(biāo)題：移動(dòng)QQ，走著玩。
使用企鵝對(duì)QQ的象征意義，將M-ZONE比成移動(dòng)QQ的啟動(dòng)者，直接傳達(dá)產(chǎn)品特征。
網(wǎng)絡(luò)部分：通過(guò)門戶網(wǎng)站和微型網(wǎng)站，溝通動(dòng)感地帶的標(biāo)識(shí)和概念含義。
第二階段（4-9月）——品牌告知增強(qiáng)階段
推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發(fā)M-ZONE的新一輪流行。讓他充當(dāng)實(shí)踐品牌主張的帶頭人，讓受眾更多了解“時(shí)尚、好玩、探索、新奇”的品牌內(nèi)涵。傳播的溝通重點(diǎn)仍然在品牌主張和三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)上。系列廣告包括：3則電視廣告、4個(gè)平面及渠道系列制作物。配合代言人的推出，大型新聞發(fā)布會(huì)及落地活動(dòng)相繼展開(kāi)。
在此階段，一些基于“年輕人通訊自治區(qū)”的新業(yè)務(wù)，如12586、12590、百寶箱等也陸續(xù)推出；活動(dòng)方面，全國(guó)大學(xué)生街舞大賽拉開(kāi)帷幕。
1.TVC部分
《診所篇》——推廣業(yè)務(wù)：超值短信套餐。
《咖啡館篇》——推廣業(yè)務(wù)：個(gè)性鈴聲圖片下載。
《演唱會(huì)篇》——推廣業(yè)務(wù)：移動(dòng)QQ。
2.平面部分
《自治區(qū)篇》——
標(biāo)題：玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)。
用年輕人的語(yǔ)言“玩轉(zhuǎn)”，通過(guò)代言人周杰倫的宣告更增加了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)M-ZONE是屬于“年輕人通訊自治區(qū)”的認(rèn)同感。
《超值短信篇》——
標(biāo)題：超值短信，一發(fā)不能罷手。
創(chuàng)意概念和周杰倫的造型同時(shí)也是電視廣告"診所篇"的延伸。內(nèi)文的開(kāi)頭與其他3個(gè)特色業(yè)務(wù)廣告一樣，以周杰倫的歌詞開(kāi)頭，加強(qiáng)品牌與代言人之間的關(guān)系，取得目標(biāo)消費(fèi)者更大的共鳴。
《移動(dòng)QQ篇》——
標(biāo)題：移動(dòng)QQ，走到哪里都能Q。
以周杰倫巡回演唱會(huì)為線索，帶出移動(dòng)QQ與Jay的聯(lián)系，周杰倫的造型同時(shí)也是電視廣告“演唱會(huì)篇”的延伸。
《鈴聲圖片下載篇》——
標(biāo)題：鈴聲圖片下載，多到想不到。
周杰倫以指揮家的造型出現(xiàn)，帶出多種不同風(fēng)格的鈴聲可以下載。
我們也做了一些制作物，比如貼紙、CD等等。
街舞大賽是動(dòng)感地帶上市以來(lái)主要的地面活動(dòng)。對(duì)于我們所定義的年輕人群，街舞主題對(duì)他們有足夠的吸引力，街舞的時(shí)尚和探索精神與品牌契合，街舞活動(dòng)也幫助我們同時(shí)深入到校園。
第三階段（10-12月）——“特權(quán)”建立階段
這一階段里，利用品牌代言人深化M-ZONE賦予用戶特權(quán)身份的宣傳。溝通的重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)“M-ZONE特權(quán)”的建立。我們?nèi)ド钊虢忉�，�?dòng)感地帶對(duì)于年輕人到底意味著什么。從一個(gè)SIM卡，一個(gè)動(dòng)感地帶門號(hào)，就可以帶來(lái)一系列特權(quán)！而且，這就是動(dòng)感地帶人的生活。
在這一階段，使用了2則TVC廣告、5則平面廣告進(jìn)行溝通。
特權(quán)系列TVC部分：
M-ZONE人篇&飛賊篇：全面表現(xiàn)動(dòng)感地帶用戶的特權(quán)，并引出M-ZONE人這一族群的概念。
TVC廣告之《人篇》
TVC廣告之《飛賊篇》
特權(quán)系列平面部分：
《亮出特權(quán)身份篇》（主題）——
標(biāo)題：亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶。
《花樣繁多篇》（特權(quán)一）——
標(biāo)題：誰(shuí)敢和我玩花樣。
通話只是一個(gè)基本功能，這里還有各色新奇好玩的東東：個(gè)性鈴聲圖片下載、移動(dòng)QQ、游戲百寶箱、12586、12590……
《話費(fèi)優(yōu)惠篇》（特權(quán)二）——
標(biāo)題：說(shuō)了和沒(méi)說(shuō)一樣
M-ZONE的話費(fèi)優(yōu)惠特權(quán)，讓我情話廢話長(zhǎng)話短話真話假話大話胡話都得說(shuō)的需求統(tǒng)統(tǒng)滿足！
《換機(jī)篇》（特權(quán)三）——
標(biāo)題：換機(jī)狂熱分子
M-ZONE系列定制手機(jī)的推出，不僅給我機(jī)會(huì)享受業(yè)務(wù)優(yōu)惠，手機(jī)購(gòu)買也優(yōu)惠。舊的沒(méi)去，新的就已經(jīng)來(lái)了！
《聯(lián)盟篇》（特權(quán)四）——
標(biāo)題：別人的地盤，正在變成我的地盤。
與麥當(dāng)勞的聯(lián)盟帶給我的"動(dòng)感套餐"只是一個(gè)開(kāi)始，以后還有吃喝玩用各種特權(quán)等著我。
這一階段的另一個(gè)重點(diǎn)，就是和麥當(dāng)勞的合作。
動(dòng)感地帶誕生的最初，就有一個(gè)明確的想法：這是一個(gè)年輕時(shí)尚品牌，在年輕人心中應(yīng)該和他們喜歡、熟悉的“大”品牌站在一起，比如：麥當(dāng)勞、Nike、SONY等。在和這些品牌接觸的時(shí)候，也有動(dòng)感地帶出現(xiàn)，不僅僅是接觸點(diǎn)的拓展，也是在建設(shè)有共同主張和精神的品牌陣營(yíng)。
麥當(dāng)勞和動(dòng)感地帶走在了一起。經(jīng)由協(xié)同營(yíng)銷，麥當(dāng)勞借助動(dòng)感地帶個(gè)性中的放任不羈、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很好地輔助了“我就喜歡”的尖銳年輕形象建立；動(dòng)感地帶增加了國(guó)際感，拓展了傳播渠道，并補(bǔ)充了M-ZONE人的務(wù)實(shí)特權(quán)。共同的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)了出來(lái)：年輕人自己的套餐。以移動(dòng)的方式選擇麥當(dāng)勞產(chǎn)品自由組合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，動(dòng)感地帶人享受優(yōu)惠、優(yōu)先權(quán)。
在這一部分使用了1則TVC廣告、3個(gè)平面廣告、1個(gè)廣播廣告進(jìn)行溝通。
1.TVC部分
《順風(fēng)車篇》——告知麥當(dāng)勞與動(dòng)感地帶的聯(lián)合。
2.平面部分
《麥當(dāng)勞叔叔和男孩篇》——單純告知性的平面。
《老虎機(jī)篇》——解釋動(dòng)感套餐，并號(hào)召用戶參加。
動(dòng)感地帶2003年傳播效果
動(dòng)感地帶，2003年3月全國(guó)上市。半年時(shí)間，在目標(biāo)用戶（15歲～25歲，城市人口）中的知名度攀升至71%，學(xué)生中的知名度更高，達(dá)到83%；美譽(yù)度73%；2003年底，用戶數(shù)量過(guò)千萬(wàn)；ARPU（用戶月平均消費(fèi)）超過(guò)企業(yè)傳統(tǒng)預(yù)付費(fèi)品牌近10元；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)比例約30%，超出市場(chǎng)總體平均水平2倍……
媒介稱M-ZONE是一場(chǎng)“新文化運(yùn)動(dòng)”；“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”；“M-ZONE不僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還創(chuàng)造了一種獨(dú)特的生活方式”。
這個(gè)品牌代表著“時(shí)尚、好玩、新奇和探索”，它改變了我們對(duì)通信的看法。